III ENDICOM

III ENCUENTRO DE DOCENTES E INVESTIGADORES DE LA COMUNICACIÓN DEL MERCOSUR

RIO CUARTO – ARGENTINA

Octubre de 1999

 

CONSUMO Y CULTURA MEDIATICA

Por Sergio Ricardo Quiroga*

Comisión 7: Recepción, Público y Audiencias

 

Benjamín Zubiaur

 

 

Una reflexión:

La noción de receptor, lector, decodificador o destinatario no solo ha constituido una parte muy importante de la teoría de la Comunicación desde los años cincuenta, sino que se ha convertido en una herramienta de cambio epistemológico al plantear el problema de cómo funcionan y se integran los medios de comunicación en la sociedad y en las estructuras mentales de los individuos. Esto implica aceptar que nos adentramos en un terreno teórico lleno de vida, con investigaciones tanto teóricas como prácticas, en una discusión que no es nueva y que se iniciara desde la superación de la denominada "teoría hipodérmica". También supone entrar en un terreno minado por los prejuicios con los que como individuos sociales y como críticos tenemos que enfrentarnos y que van desde la concepción de la televisión como fuente de "todos los males" o la idea más actual de que cada lector hace "terrorismo semiótico" interpretando como quiere los textos.

La dificultad de la recepción supone ingresar en una encrucijada de disciplinas que recorren desde la semiótica, la opinión pública, la teoría literaria etc. Esos campos del conocimiento utilizan una diversidad de métodos tanto experimentales como textuales y cada una de esas miradas definirá de una manera diferente, conceptos básicos como el de "texto" y relaciones diversas con el "lector".

 

La industrialización de la cultura y la multitud:

La creciente industria de la comunicación ha dado lugar a lo que se denomina "conformación multitudinaria del público" y al nacimiento de la "industria de la cultura", entendida esta como un cuerpo complejo de unidades de lenguaje y símbolos llevados al estado de uniformidad y recurrencia.

La llamada revolución científico-tecnológica hace referencia a las profundas mutaciones en el área energética, en la biogenética, en la producción de nuevos materiales, en procesos de automatización, diseño y gestión y, muy particularmente a la aplicación de la tecnología electrónica a la información y a las comunicaciones.

Los medios son los componentes de una explosión y multiplicación de visiones del mundo y de distintos "dialectos" con sus propias gramáticas y sintaxis, que hacen difícil contar con una idea de realidad. Como ha señalado Jorge Huego (Democracia, Política y Comunicación – Número 7 – UNLP, 1997) "las posibilidades de emancipación residen en la erosión que producen los medios sobre el "principio de realidad " y en el consiguiente "entrañamiento" que esto provoca: una emancipación que consiste en liberarse por parte de las diferencias, de los "dialectos" o modos de hablar según diferentes reglas".

La globalización establece una fuerte y creciente interdependencia en los campos políticos, económicos y culturales. La globalización envuelve otros aspectos como: la desreglamentación de los mercados financieros, la privatización de las empresas públicas, nuevas tecnologías de la información y la comunicación, desreglamentación jurídica y reducción del Estado-nación, la confrontación de los bloques de integración en los centros de poder del mundo (consorcios, bloques, alianzas, etc.) que luchan por mantener su hegemonía por medio de estrategias políticas articuladas y la desterritorialización. Declinan y se formulan las condiciones de soberanía y hegemonía en todas las latitudes y existen además centros de poder en escala global que sobrepasan soberanías y hegemonías. La complejidad de la globalización pasa a ser un nuevo fenómeno y un nuevo paradigma para intentar entender el mundo de hoy. La sociedad nacional ha visto reducido su poder y comienza a imperar la sociedad global. Esta nueva situación altera las relaciones internacionales entre países exigiendo nuevas formas de comunicación que son instrumentadas por las nuevas tecnologías que impulsan y permiten operacionalizar las grandes redes de computadoras, la multimedia y la telemática.

Conceptos como desaparición o muerte de las utopías, universalización, estandarización, interdependencia, velocidad y homogeneización, entre otros marcan a la sociedad de fin de siglo. La moda promueve el ocio, el consumo y también la angustia social. Dinero, consumo y status bailan alrededor de la publicidad.

 

 

 

Organización social:

El sociólogo alemán Ferdinand de Tönnies ha reflexionado sobre distintos aspectos de la denominada "conformación multitudinaria del público" en (Gemeinschaft und Gesellschaft, 1987). De Fleur y Ball-Rockeach lo describen con precisión. Tönnies presenta dos tipos distintos de organización social: una pre-industrial y otra que es producto de la industrialización (gesellschaft).

La definición de Gemeinschaft significa en términos aproximados "comunidad " y Gesellschaft "sociedad"

"Una organización Gemeinschaft es aquella en la que las personas están fuertemente vinculadas entre sí, por la tradición, el parentesco, la amistad o algún otro factor socialmente cohesivo. Esta organización coloca al individuo dentro del alcance de sistemas muy fuertes de control social informal. (...) Esa totalidad puede ser una familia, un clan (...) una orden religiosa, incluso una sociedad entera, pero en este caso tiene una base para su unidad común este tipo particular de relación social entre sus miembros."

(Tönnies, en De Fleur y Ball-Rockeach, 1993)

 

Pero, la revolución tecnológica trajo la división y especialización del trabajo y generó el paso de la sociedad agraria y el trabajo artesanal a una sociedad industrializada y urbana. Aquí, se encuentra el nacimiento de una organización denominada "sociedad multitudinaria".

"La gesellschaft coloca al individuo dentro de un sistema social impersonal y anónimo. Es una situación en la que los individuos no son tratados o valorados por sus cualidades personales, sino que son apreciados por el grado en que puedan mantener su parte de las obligaciones contratadas. La gesellschaft es un sistema de relaciones competitivas, donde los individuos procuran llevar al máximo lo que obtienen del intercambio y llevar al mínimo lo que entregan, al tiempo de que aprenden a desconfiar de los otros". (Tönnies, en De Fleur y Ball-Rockeach)

 

La industria de la comunicación compone el fenómeno denominado industria cultural, productora y transmisora de obras de arte y servicios de comunicación. La industria de la comercialización y producción de obras culturales ha ampliado el número de receptores o decodificadores y ha proporcionado mejores oportunidades e ingresos y más trabajos para los artistas, creadores, escritores, profesionales y técnicos.

Los modelos establecidos por Tönnies sirven para ilustrar esta situación. El gesellschaft enmarca la interpretación de los hábitos de consumo en el nuevo orden industrial.

Getino define a las industrias culturales como "las actividades productivas y comerciales guiadas por una estrategia de rentabilidad económica que, según el contexto político y socioeconómico en el cual se desenvuelven, podrían integrarse también a estrategias de tipo social y de servicio público".

Sobre las circunstancias de su aparición y sus características, el investigador afirma:

"la serialización, la estandarización, la división del trabajo y el consumo de masas que le son inherentes, fueron los principales factores que llevaron a los filósofos de la Escuela de Frankfurt – T. W. Adorno y M. Horkheimer a bautizar con el término de industria cultural, simultáneo a la sociedad de masas, de la globalización de la economía y de la transnacionalización de la cultura".

Getino también clasifica los elementos que componen la industrialización de la cultura en el contexto argentino:

 

 

El teórico francés Edgar Morin en su trabajo El Espíritu del Tiempo (1962) encuentra en el sincretismo un punto de unión entre información y ficción, conceptualizándolo como el término apropiado para explicar la tendencia de la cultura de masas a reducir en un molde único la diversidad de contenidos. (Morin 1976). La homogeneización de los contenidos es también la causa por la que el espectáculo y la dramatización son insumos de las producciones periodísticas.

También conocemos que la comunicación social es una realidad conformada por distintos elementos y que a la hora de un estudio sistemático deben ser tenidos en cuenta: planes de educación, disposiciones legislativas, niveles de participación y reacción del público según el sistema económico y político dominante.

La cultura de masas, generada por las normas de producción de la industria de las comunicaciones reúne a la cultura y los medios de comunicación como dos realidades que no se separan (como lo señaló Abraham Moles).

Es necesario ver al mundo con sus patrones comunicativos globales, como "un sistema contradictorio, construido de interdependencias, interconexiones, de cismas, fragmentaciones y exclusiones". (Mattelart 1994)

Denominaremos "cultura mediática" o sociedad mediatizada a la capacidad que tienen en la actualidad los medios y las nuevas tecnologías de modelar el conjunto de las prácticas sociales. Esta cultura indica el proceso de transformación en la producción de significados por la existencia de las tecnologías y los medios.

Moragas Spá realizó una magnífica reflexión sobre las conclusiones expuestas por el psicólogo e investigador en comunicaciones Abraham Moles en Sociodynamique de la Culture (1967).

"Al contrario de lo que sucedía con la cultura "humanista", la cultura de nuestros días está constituida por un flujo disparatado de mensajes sin ninguna relación jerárquica entre sí" (Moragas Spá, 1991)

El investigador español también hablo sobre las transferencias de conocimientos en los procesos educativos que Moles ha analizado:

"La estructura de nuestros conocimientos ya no se adquiere en la escuela, de una manera ordenada y programada, sino a través de los medios de comunicación, de los

que recibimos influencias transitorias y elementales. Frente a los elementos culturales suministrados por los medios de comunicación, cuenta poco la cultura "humanística" recibida en la escuela. Para Moles lo que el hombre incorpora en la textura de si inteligencia le llega más por su impregnación de su espíritu sumergido en la esfera de los mensajes que por el proceso racional de comunicación."

(Moragas Spá, 1991)

Al mismo tiempo, la creatividad humana es moldeada por patrones sensoriales y accesibles, donde las imágenes, los contenidos, y los argumentos se estereotipan. La existencia se limita a parámetros invariables y recurrentes, concordantes con los intereses del orden instaurado.

 

Fragmentación y reducción de la realidad:

Joan Ferrés, especialista en comunicación y educación ha analizado los mecanismos de manipulación subliminales y a formulado definiciones sobre el estereotipo como instrumento clave de la industria cultural para reducir y tipificar la realidad. Ferrés identificó en el discurso de los medios y la cultura de masas estereotipos del discurso del tratamiento de las drogas, el maniqueísmo, el machismo, la belleza física, la galería de malvados y las producciones de los concursos televisivos.

"Los estereotipos son representaciones sociales institucionalizadas, reiteradas, y reduccionistas. Son representaciones sociales por cuanto suponen una visión compartida que un colectivo social tiene de otro colectivo social. Son reiteradas por cuanto se crean sobre la base de repetición. (...) Basándose en rigidez y representación los estereotipos acaban por ser naturales; su objetivo es, en efecto que no parezcan formas de discurso sino formas de la realidad. Finalmente son reduccionistas por cuanto convierten en simple una realidad compleja."

(Ferrés, 1996)

También el investigador español señala que:

"El estereotipo es siempre reflejo de la ideología dominante. Es un principio organizador de la realidad, pero desde una perspectiva conservadora. Tiende a perpetuar, a petrificar. Su único dinamismo es la carga emocional que encierra."

(Ferrés, 1996)

Las transformaciones en la sociedad multitudinaria son lentas, ritmo que se traslada también a los productos culturales. Los teóricos de Frankfurt vieron a la sociedad multitudinaria como un todo integrado contra otras corrientes sectoriales que cumplen un rol de conservación del orden social existente.

Umberto Eco en Apocalípticos e Integrados expone un punto de vista diferente a las ideas de Edgar Morin señaladas en El Espíritu del Tiempo I y II (1962 y 1975).

"La cultura de masas no es típica del régimen capitalista. Nace de una sociedad en que la masa de ciudadanos participa con igualdad de derechos en la vida pública, en el consumo, en el disfrute de las comunicaciones: nace inevitablemente en cualquier sociedad de tipo industrial. Cada vez que un grupo de presión, una asociación libre, un organismo político y económico se ve precisado a comunicar algo a la totalidad de los ciudadanos de un país, prescindiendo de los distintos niveles intelectuales, debe recurrir a los sistemas de la comunicación de masas y experimenta la inevitable regla de la "adecuación a los media".

 

Cultura de Consumo y Moda:

La máquina de la industria cultural camina sobre sí misma y es determinante del consumo. El individuo de nuestra época resuelve sus conflictos y tensiones con la adhesión acrítica de los valores impuestos. El consumidor no es soberano como la industria cultural lo intenta hacer ver y creer, no es su sujeto sino su objeto (Horkheimer y Adorno, 1966)

"La estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural. Todo lo que ella refleja ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultáneamente en varios niveles psicológicos."

(Adorno en Wolf, 1987)

Los objetos de adquisición o de intercambio son efímeros. Los deseos son pasajeros y la sensación de absolescencia e inestabilidad característica de la moda se traslada a la opinión pública y a las pautas de comportamientos sociales.

"Las industrias culturales son por completo industrias de la moda, y sus vectores estratégicos son la renovación acelerada y la diversificación".

(Lipovetsky, 1994)

Sobre la posibilidad de "resistir" a los mensajes mediados, el investigador señala:

"el evitar presentar el estadio terminal de la moda (lógica de la inconstancia y del bienestar inmediato) como un estadio social hecho de nómadas sin ningún nexo entre ellas y sin deseo de comunicación. (...) Sin embargo, por individualistas que sean estos fenómenos no expresan tanto la pérdida del sentido de la relación como el fantástico reforzamiento de la aspiración de la autonomía privada."

(Lipovetsky, 1994)

Este es uno de los enfoques contrapuestos que se hacen a los conceptos históricos y tradicionales de la cultura industrializada. También Jürguen Habermas presenta una reflexión sobre sus iniciales argumentaciones sobre la "capacidad de resistencia" de los miembros integrantes y componentes del gran público de los medios:

"Dicho brevemente: resulta demasiado simplista mi diagnóstico de un desarrollo rectilíneo desde el público políticamente activo hasta el público replegado en una mala privacidad "desde el público discutidor de la cultura hasta el público consumidor de la cultura". En su momento juzgué con excesivo pesimismo la capacidad de resistencia y, sobre todo el potencial crítico de un público de masas pluralista y muy diferenciado internamente... También han cambiado los criterios del propio enjuiciamiento, y lo han hecho junto con la ambivalente permeabilidad de los límites entre la alta y baja cultura y junto con una (no menos ambigua) "nueva intimidad entre cultura y política", que ya no asimila meramente la información al entretenimiento."

(Habermas, 1994)

 

Nuestra época de consumismo de imágenes es un tiempo para ejercitar la autonomía de nuestras pautas de comportamiento. A ello somos invitados por la recuperación del individualismo, un mayor espíritu crítico y tolerancia.

Un punto de vista nuevo presagia un individuo menos ideologizado, más dúctil y con gran capacidad para buscar y tomar de las ofertas culturales y la de los medios, lo que más le agrade.

  

 

BIBLIOGRAFIA:

 

ADORNO, Theodor (1980) "Teoría Estética" Taurus, Madrid

ARGUMEDO, (1997) Los laberintos de la crisis. Diez años después" Informe final de investigación. Buenos Aires. Mimeo

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ECCO, Umberto (1993) "Apocalípticos e integrados" Lumen, undécima edición, Buenos Aires

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HABERMAS, Jürguen y Otto APEL (1995) "Conciencia Moral y Acción Comunicativa" Península, Barcelona

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HAMELINK, Cees (1985) "Hacia una autonomía cultural de las comunicaciones mundiales" Ediciones Paulinas, Buenos Aires.

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LIPOVETSKY Gilles (1994) "El imperio de lo efímero" Anagrama, Colección Argumentos, cuarta edición, Barcelona

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MORAGAS SPA, Miquel (1996) "Teorías de la comunicación de masas" Gustavo Gili, México, quinta edición.

MORIN Edgar (1962, 1976) "El espíritu del tiempo" Taurus, Madrid

MATTELART A. M. (1997) "Historia de las teorías de la Comunicación" Paidós, Barcelona

MATTELART A M (1994) " Maping World Communications" Minneapolis: University of Minnesota Press.

VATTIMO G. (1990) "Postmoderno ¿Una sociedad transparente?" En La Sociedad Transparente, Paidós, Barcelona